vivo曾经在千亿关口上徘徊

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制作| Tiger Sniffing Information Group

作者|张嘉豪

外界很多人可能没有意识到,在过去的三年里,全球手机出货的第一阵营一直非常着急。

三年前,全球智能手机行业处于巅峰状态,而vivo则是最大的赢家之一。随着智能手机和4G的浪潮,该公司在2016年底达到了年度1000亿俱乐部的门槛。

但在值得庆祝的1000亿时刻,体育CEO首席执行官最突出的感受是:“如果你处在薄薄的冰上。”

经过20多年的电子行业创业,沉文文得到了巅峰时期的危险气氛。随着我们进入2016年,整个智能手机市场已经达到顶峰,而紧密结合的对手前所未有地强大,战场的形状和模式与前两年并不相同。自2016年下半年以来,沉宇曾多次在体内外多次表达他对高海拔的感受。

“这就像爬山。过去常常是两三公里。当时没有缺氧。身体非常好。我发现我落后了。我可以跑了。现在我不小心跑到了五点或者六公里,发现身体不舒服。感觉不舒服,缺乏。氧气,造成小错误的代价很大。“

“在5000米以下,每升高500米都知道你可以做什么,但突然间它是5000米。你知道你的对手有很大的差距,但差别是具体的。你不知道,你不能甚至开始。“

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Vivo CEO下沉

事实证明,沉没的感觉是正确的。

转向2017年,全球智能手机出货量在今年历史上首次下滑,任何手机制造商都难以增加出货量或份额。尽管Vivo在市场上继续增长,但与华为荣耀的差距在这一年中大大扩大。根据GFK国际调查机构的一项调查显示,去年体内与华为之间的差距只有几百万。到2017年,差距达到了2000多万。

模糊的路标

很长一段时间,vivo是一家知道如何做到C的公司。“我们所有的起源都会回到消费者层面去思考这个问题。”沉宇这么说。

当然,消费者导向是好的,但它在爆炸式增长市场中效果最佳;如果市场整体停滞不前?消费者不愿意改变机器或放慢变化的步伐?此时,该公司高度依赖以消费者为导向的公司,突然发现其道路标志含糊不清,缺乏定位。这是一件可怕的事情。

然后,增长的控制在哪里?

更具体地说,自2016年以来,在体内有两个大问题没有明确的答案:

首先,我知道我必须到海外寻找大的增量,但国际化呢?战略是如何确定的?不同市场的优先事项是什么?

二,体育品牌如何系统地升级,如何“走进城市”,如何在北方和深度获得“更高价值”人群的认可?您想成为在线品牌还是子品牌?

这两个问题都指向一个更基本的问题。 vivo的“中期”视力,即体内在未来10到30年内的样子,当时似乎并不清楚。

在过去的很长一段时间里,vivo只有一个关于长期愿景的声明,“成为一个更健康,更持久的世界级公司”,而当vivo成为全球手机行业的第一阵营时,是最终的愿景描述并未为其下一步行动提供方向。

2017年5月,沉伟带着11位体育主管和几位体内核心代理人前往西藏。沉宇希望团队感受到在高原低海拔地区体验徒步旅行的感受。这似乎是一种训练和模拟。在类似的环境中,如果想要系统地升级,请考虑公司应该在哪里切入。

但显然,许多问题的解决方案并不是一瞥白雪皑皑的高原。

在几个月甚至一年内,vivo内部讨论并推断出上述两个问题。

“我们经常在内部说,如果一个行业需要与时间赛跑,星光熠熠,与时间作斗争,这个行业绝对不可能,也不是我们喜欢做的事情。我们是什么?我们是顽强的。使用足够的时间我们可以做我们想做的事情。“2017年夏天,沉宇在接受东莞Tiger Sniff采访时表示。

错误和错误

2016年和2017年,当vivo渴望升级其品牌并收购更高价值的团体时,它与Roland Berger合作进行品牌推广和战略制定。

罗兰贝格的体内“方子”是基于人群出口品牌的价值观。所以当时,vivo大喊“玩得开心”的品牌色调,意在吸引所谓的“有趣”人群。然而,经过一年多的实施,vivo感觉“难以降落”(vivo执行副总裁胡白山),因为团队很难将“价值”内化并实施到不同的产品线,导致品牌和产品仍然是两个皮肤。

Vivo在过去两年中对产品创新的升级和突破显而易见。

APEX和Nex于2018年发布使得vivo在口碑方面取得了重大转变。在过去,人们提到vivo,“高价和低配”是一种无法回避的刻板印象,Nex通过提升结构和屏幕声音技术实现了真实全面的屏幕,并引领了技术潮流。屏幕指纹。我赢得了口口相传。

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此外,vivo的产品继续保持其出色的工业设计能力无论是屏幕指纹的应用,萎缩的下巴,还是异形屏幕的形状,在这方面,vivo都比小米和华为等竞争对手更快。一拍。

值得一提的是,这些技术创新提升了体内的品牌形象,即“高价格,低配置”,“只花钱营销”,但并没有为品牌带来更深层次,更可持续的品质和活力。

甚至在产品类别中,vivo也犯了一个重大错误,将相机的口碑优势带给了华为。

曾经“音乐+照片”是体内的标签,“背光也清晰”,“照亮你的美丽”等口号深深植根于人们的心中。可以说国产手机是最早定义优秀照片的体验。

但如今,只要提到照片,消费者的第一反应就是“华为非常擅长拍照”,而Vivo仍然留有“自画像”的美好印象。

中间发生了什么?

胡白山提到虽然vivo长期以来把相机的相机能力放在了高度优先的位置,但过去它们只满足了用户的需求而忽略了“炫耀”的社会需求,这意味着vivo是用户的洞察力不是最终的而思考产品的逻辑并不像对手那么好。 “华为用手机拍照的能力是人工智能算法和夜景拍摄。通过拍摄蓝天和星空等极端场景,形成了口碑和社交平台。”再加上徕卡的品牌价值,华为突然站起来“拍照”。牌。

Vivo正试图弥补这个错误。它现在将研发“摄影”团队从两个部门升级到三个部门,共计200多人在体内以及日本和中国形成所谓的“二级域”。台湾有两个拥有传统资源和才华的研发团队。 “这种未来资源将继续增加,之前欠款的账户将尽快填补。”胡白山说。

让体内团队更加纠结的是另外两件事。

子品牌

在最初几年,当小米以所谓的“互联网手机”形象进入手机圈时,许多厂商推出了“在线品牌”。网易的丁磊也去沉申问他的想法。该公司的一些人说他们想尝试一下。如果他们不这样做,他们会接受它。在考虑了一个月后,沉伟决定不这样做。他认为违反焦点原则将是一个“在线品牌”。

反对者纷纷推出子品牌。

OPPO的一个优势是在2013年,这个华为子品牌的荣耀出现在2011年。供应商依靠强大的后端功能推出完全不同的前端品牌,并扩大受众。

虽然有多个产品系列,如x/y/z/Nex,谁可以分辨出这些系列的定位差异? Vivo没有意识到只有子品牌可以留下旧品牌的负担,深入到子集团并获得增量。

直到2019年第一季度,vivo推出了子品牌IQOO。在目前国内顶级制造商中,这一步体内是最新的。

2.绕道印度市场

Vivo于2015年正式进入印度市场。经过一年多的探索,从2016年下半年开始,我们决定专注于中档以上的市场(1500元以上)。

为了在竞争激烈的印度市场迅速打开局面,vivo投入巨资在印度最受欢迎的印度板球超级联赛中,并且还继续在国内营销vivo,如名人代言,户外广告等。

这种高空,高海拔地面饱和度攻击策略确实在短期内刺激了体内销售,但它并不是一种健康和持久的选择。

后来,当Vivo恢复时,他承认他错误判断了印度市场。他认为印度和中国一样,在过去几年里一直是高速喷发市场。事实上,它的总人均消费能力和人均消费能力并没有如此快速增长,因此体内投入很高。饱和攻击的游戏是不可持续的,但它会产生很多浪费。一旦输入份额减少,它就会下降。

从2018年开始,vivo改变了策略,为印度不同的销售点匹配不同的投入和策略,以及精细化的运营,追求分享只能是首屈一指的。据IDC数据显示,2018年,小米在印度的智能手机市场份额排名第一,其次是三星,在体内排名第三。从分享的角度来看,与小米的差距仍然比较大(小米接近30%,而体内是10%,但事实上,在印度销售的体内产品的平均单价远远高于小米) 。

回到战略的底部,寻找增长的把握

在2017年几乎所有的升级尝试之后,并没有取得重大突破,vivo很清楚:它需要回到战略的底部来解决问题。

在2018年春节后,vivo邀请普华永道于当年4月启动战略咨询项目,目标是在未来三年内帮助体内实现战略规划和着陆。第一年要解决的三个问题是:

1.结合公司的新使命和愿景

2.在中国市场中对消费者群体进行清晰的描绘和细分

3.如何制定海战策略

这个项目是半年。直到2018年底,vivo终于感觉到他在成长和突破的道路上有了新的想法,并对上述三个问题有了答案。

首先,vivo终于在2019年推出了其子品牌AI Cool(iQOO),定位了2998元的性能旗舰。

除了Snapdragon 855之外,第一代iQOO还配备了液体冷却,光效,大电池和其他配置,折衷轻薄指标,拍照。根据目前的定义,这些都是“游戏手机”的特点。虽然IQOO在宣传中明显避免使用“游戏手机”,“性价比”,“互联网”这两个词,但是当人们看到它时,他们可以知道iQOO想抢夺它,这是小米旗舰机的目标群体。

2e46482a93be08c602e46184e0d8d9c1.png开始强调IQOO的表现

iQOO也在帮助新渠道。胡白山承认,从2017年下半年到2018年全年,线下市场基本处于缓慢增长期。在帮助拓展在线渠道的同时,iQOO也将采用“轻资产”模式,这与过去相反,不会使用大量销售点,购买大型广告,并消耗大量的销售人员。

当然,iQOO只能帮助体内覆盖一部分新人。其他典型的人,如忠诚的果粉,或华为Mate系列的目标用户,“中年政府和商界人士”,很难达到。胡白山说,“无法第一次发布”,vivo不排除推出新子品牌的可能性。

此外,今年,vivo还将通过扩大以商场为主导的线下渠道,覆盖北山光和沿海首府城市的更多人。

线是西欧。目前,vivo在印度等一些海外市场上只是一个重大举措。这主要是因为东亚和东南亚市场与中国非常相似,往往是以C为导向,这对体内有益。在由运营商主导的西欧市场中,制造商To B的能力更高。近年来,vivo一直在为进入西欧市场铺平道路。

最重要和最重要的问题, vivo,通过几个月的梳理和讨论,回答了它在2018年的中期使命和愿景:“由最终产品驱动,智能终端和智能服务。核心技术公司。“

“例如,我们过去常担心手表是否应该完成?IOT设备应该做什么?每次我讨论这些问题时,想法都不是很清楚。现在,找到做或不做的理由一个企业,而不是简单地急于销售和规模,“胡白山说。”

2019年6月,在MWC上海期间,vivo发布了一类新的VR智能眼镜产品。这种产品的出现非常具有侵入性,因为即使在与手机密切相关的外围产品中,vivo也很少涉及过去几年。然而,“眼镜”的推出代表了体内对消费者“下一个屏幕”的判断。

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除了眼镜,vivo的未来计划还包括耳机,手表和其他产品,而vivo则将其概括为“一主三辅”战略。

除了扩展类别,对手机制造商最直接的刺激自然是5G。

加速5G

5G可以为市场带来多少刺激和变化?你能完成一轮洗牌吗?还有很高的不确定性。没有人敢放松警惕。

苹果的“妥协”高通是本轮竞争的缩影。据瑞银估计,在与高通公司握手后,苹果公司需要向曾经上过庭的对手支付60亿美元的结算费用,高通公司将在未来收取每部iPhone 8至9美元的拨款费用。

今年1月,库克也激怒了高通,并认为其垄断是非法的。 5G的落后是致命的,Apple利用这种个人经验将这一信号传达给外界。

对应激烈的竞争,市场低迷。根据Counterpoint的数据,今年第一季度国内智能手机的总出货量继续低于1亿部,同比下降7%,环比下降12%。 5G的加速也会让消费者在更换机器时更加犹豫不决。

也许是2011年功能机市场雪崩的教训导致公司几乎破产。体内疼痛完全疼痛。一直被认为是保守的Vivo在5G上非常活跃。 “我们肯定会非常激进。”胡白山说:“为了找到办法,到今年年底,3000元+以上的产品很可能是5G。”胡白山认为,消费者关心的是系统的进展,人工智能等。软件创新相对容易被察觉。

类似的配置,成熟的供应链解决方案,然后每个5G“今年可能从8月底到9月,北上广深的5G覆盖率相对比较好,那么你在这些城市销售的高价产品应该默认支持5G 。“

您越早投资5G竞赛,就越有可能错过机会,越早推出产品,您就越有可能启动早期采用者。

与过去一样,体内的转型和努力仍然集中在提高终端产品本身的竞争力上。至于服务,推广应用和生态学,它们不是当前体内的焦点。 “我们仍然尽我们所能,微信诞生于3G时代,小视频诞生于4G时代,而且必须在5G时代有这样的应用,但这不是我们应该做的,我们是什么要做的就是放好5G终端,“胡白山说。

5G是希望之光照耀目前低迷的手机市场。然而,在他们真正得到他们的光彩和青睐之前,制造商必须通过一个漫长而光滑的隧道。

隧道的竞争中,刺刀看到了红色.

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